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​Nacida en Valencia se licenció en Comunicación Audiovisual con Máster Oficial de Postgrado en Contenidos y Aspectos Legales de la Sociedad de la Información por la Universitat Politècnica de Valencia. Es especialista en comunicación y marketing digital. Actualmente dirige la estrategia de identidad digital de Hosteltur, medio de comunicación líder en sector turístico en España. De sus especialidades destaca el marketing de contenidos, copywriting, seguimiento de audiencias digitales, presentaciones y ponencias, periodismo, social media, email marketing, paid media y podcasting.

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• Lo primero de todo, ¿cómo estáis pasando toda esta situación en Hosteltur?

  • Nosotros somos un medio de comunicación especializado en el sector turístico, entonces desde el principio de la pandemia y sobre todo cuando se declaró el estado de alarma, la mayoría de las empresas de turismo que invertían en Hosteltur haciendo su publicidad retiraron todas sus campañas que tenían previstas para esos meses e incluso para el resto del año, entonces nuestros ingresos se vieron reducidos drásticamente. Esto nos ha llevado a tener que aplicar un ERTE a toda la plantilla, estamos todos en reducción de jornada e intentar aguantar con el mínimo posible de ingresos hasta que la situación se revierta o las empresas puedan volver a tener creatividad y por tanto puedan necesitar también a invertir en publicidad para volver a reinvertirse y esperamos, que por tanto, la inversión en publicidad pueda volver a crecer y podamos volver todos a la plantilla con la jornada normal.

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• El sector turístico es el más golpeado por la pandemia, en el tema del marketing ¿Cómo lo están afrontando?

  • Muchas empresas lo que han hecho ha sido retirar todas las campañas, porque al cerrar y no tener ninguna actividad lo que han optado es poder hacer el mínimo posible de gastos, han echado a mucha gente al ERTE, han hecho una reducción de plantilla al máximo, los establecimientos han tenido que cerrar, y en el caso del marketing directamente reducir todo o al mínimo, incluso se ha llegado a eliminar las campañas. Lo que se ha hecho es, hacer de manera “gratuita”, es decir, comunicaciones orgánicas, simplemente en las redes sociales. Nada de campañas de pagos, todas ellas se han retirado y lo que están haciendo la mayoría de las empresas es optar por esas publicaciones orgánicas e intentar llegar a lo que se pueda de manera gratuita. En otros casos, si han tenido que reducir al máximo el presupuesto de marketing, en algunas ocasiones han mantenido las campañas de branding y lo que han retirado son todas las campañas que tenían que ver con campañas transaccionales orientadas a la venta o la reserva para corto plazo. Entonces, se ha intentado mantener campañas que sean de marca, posicionarla, intentar fidelizar a los clientes con los que ya contaba o ya se hayan alojado en sus establecimientos y mantener un poco esa base de datos de los clientes, pero con la vista en la próxima recuperación y contar con ellos en la primera fase, y luego ya poner en marcha las campañas de activación de nuevos clientes.

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• Durante el mes de abril he estado investigando cuentas de Instagram relacionadas con la reserva de viajes, en concreto 31 cuentas nacionales. 13 cuentas han dejado de publicar en su perfil de Instagram y 18 continúan publicando contenido. Viendo estos resultados ¿recomendaría a aquellas cuentas que continuaran con su comunicación?

  • Si, sin duda. Las marcas que mejor saldrán reforzadas de esta situación serán las que han seguido en la mente del consumidor. Lo que ninguna marca se puede permitir es desaparecer y que nadie más se acuerde, porque cuando todos podamos volver a reservar nos vamos a acordar de todas esas marcas que durante este tiempo han seguido ahí. Seguir publicando contenido orgánico en redes es una actividad, porque esa es la imagen que vas a tener para los que ya te conocen y ya te seguían. Si de repente desaparece la actividad en redes, los usuarios que te siguen les da la sensación de que has cerrado y ya no tienes nada que ofrecer. Sin embargo, los que siguen ahí son los que están manteniendo esa imagen dentro del consumidor de los que nos acordaremos. Hay campañas que han sido muy creativas relacionadas con la idea de volveremos a viajar, haciendo un poco de influencia en las emociones, todos estamos en casa y queremos salir, dando esa idea de ilusión y esperanza. Por lo tanto, esas campañas van a ser positivas para esas marcas, quizás ahora no, pero en un futuro sí.

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“Muchas empresas lo que han hecho ha sido retirar todas las campañas, porque al cerrar y no tener ninguna actividad lo que han optado es poder hacer el mínimo posible de gastos”

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• He estado observando la página de Hosteltur, de la cual usted es la responsable de su identidad digital, y están ofertando cursos de comercialización y marketing post Covid. ¿Cómo están reaccionando los empresarios turísticos ante esta iniciativa?

  • Lo están recibiendo muy bien, desde el principio comenzamos a hacer todo este tipo de contenidos que normalmente lo hacíamos presencial, desde eventos hasta entrevistas cara a cara con empresarios, y empezamos a hacerlas online porque era la única manera de hacerlas. Vimos que todo el sector lo que estaba esperando era eso, porque hay y sigue habiendo incertidumbre, y como estamos aislados en casa tampoco tenemos contacto con otros profesionales. Entonces, la parte online lo que ha hecho es que nos reunamos todos y que aportemos información y conocimiento para tener un poco de idea de lo que va a venir. Por lo tanto, todos los webinars que hemos hecho han tenido mucha más participación de los que hacíamos antes, en este tiempo de confinamiento la asistencia a los webinar los hemos multiplicado por cinco. Están respondiendo de manera brutal, llegamos a tener 2.000 personas.

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•  En esta época de Estado de Alarma ¿dónde recomendaría a las marcas de agencias de viajes que dedicaran su comunicación digital?

  • Las redes sociales están funcionando mucho, porque dentro del embudo de conversión (el proceso de compra del usuario) está bastante claro que la parte de inspiración del viaje que buscamos donde ir y qué hacer en ese destino, es en la que estamos todos ahora porque nadie puede reservar, por lo tanto, todos los clientes están en la fase de inspiración. Aquí las redes sociales juegan el papel de “buscador de inspiración” incluso aunque no estemos haciendo una búsqueda activa, porque muchas veces vas a Google y buscas “viajes a …” cuando ya tienes cierta idea donde quieres ir, pero cuando no sabes muy bien donde ir, y todavía no has decidido nada, las ideas que te van llegando a través de redes pueden hacer que la balanza se incline hacia un destino u otro. Por eso los destinos que estén haciendo más esfuerzo en redes sociales ahora mismo es posible que luego cuando el cliente pueda decidir, ese cliente ya ha estado durante todo ese tiempo influido por toda esa información que le ha ido llegando durante todo ese tiempo.

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• ¿Qué formato de Instagram recomiendas más, publicaciones o historias?

  • Los dos. Depende del público al que te diriges. Normalmente en Instagram las historias son consumidas por un público más joven y las publicaciones estáticas, son las que quedan ahí, y estamos acostumbrados a un público más mayor, pero hay que combinar las dos y las historias dejarlas en hightlights para que no mueran e incluso hacer campañas que estén unidas, es decir, que el contenido no sea solo para una red social si no que esté aglutinado dentro de una campaña, con un mismo estilo, con varios formatos y dentro de varias redes. Si tiene creatividad, no centrarte solo en una creatividad en un formato cuadrado, puedes adaptarla y crear una historia. Un formato más alargado que puede crear más interacción y que puede meterle más movimiento, sticker, una canción, un enlace… Pero todo va a depender del número de seguidores, porque si tienes muchos vas a poder meter enlaces dentro de las historias, entonces es posible que te den un mayor resultado tus historias. Pero hay cuentas de agencias de viajes que no van a tener esa posibilidad porque tiene pocos seguidores, entonces van a tener que ser más creativos y buscar la manera de añadir los enlaces, como puede ser en la biografía de la cuenta o con otras herramientas que hay intermediarias de meter enlaces para llevar clientes a tu web y ofrecerles un descuento o bonus, para un futuro porque, aunque ahora no se puede ofrecer nada, es para que lo utilicen en un futuro con la marca. Entonces hay que intenta inspirar a las empresas, para que cuando sea posible reservar, esos clientes estén ahí y se haga esa conexión en ese periodo.

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“Las marcas que mejor saldrán reforzadas de esta situación serán las que han seguido en la mente del consumidor. Lo que ninguna marca se puede permitir es desaparecer y que nadie más se acuerde”

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• ¿Cree que la comunicación de las agencias españolas debería ir enfocada al turismo nacional?

  • Sí, sin duda. Es lo que están haciendo prácticamente todos los grupos turísticos, se está dando por perdida la campaña internacional para este verano, no se cuenta con que vayan a venir turistas extranjeros, si finalmente vienen bienvenidos sean, pero es muy posible que la conexión aérea no se abra internacionalmente este verano en España, y si se abre será para vuelos no turísticos, de necesidad, pero vuelos para el turismo que tuvimos el año pasado eso es imposible. Entonces lo que se espera es que la campaña turística se salve con lo nacional y que sean los españoles quienes viajen, incluso dentro de su comunidad porque tampoco se espera que hayan muchos movimientos de personas, entonces se está intentando enfocar las campañas a través de la gente de la misma provincia y si no de España, porque son los que van a tirar del carro, al menos este verano, pero incluso meses más allá de este verano también. El problema es que España tenemos una capacidad turística mucho más allá de la capacidad que pueda soportar el turismo nacional. Con este turismo vamos a llenar un número de plazas, pero se nos van a quedar vacías infinitas. Entonces el turismo nacional ayudará en que la catástrofe no sea tan grande, pero sin duda va a ser un palo muy gordo, porque si no vienen turistas extranjeros no llenamos toda la capacidad que tenemos. Por ejemplo, si un hotel tiene 100 camas, normalmente llenaban 10 de turistas nacionales (el porcentaje del turismo nacional era mucho más pequeño que el internacional) entonces los hoteles hacen cuentas y no les conviene a abrir. Pero, las agencias de viajes también tendrán que ver que pueden ofrecer a sus clientes de su catálogo. Es muy complicado, pero sí que hay que enfocarlo a ese turismo porque podremos viajar.

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• ¿Cree que el formato de los concursos de viajes, The Travel Brand durante la pandemia, es una buena manera para animar al turista para viajar cuando finalice el confinamiento?

  • Yo creo que sí, porque todo lo que son estrategias creativas que impliquen de alguna manera buscar la interacción con el usuario es una buena táctica. Además se ha visto que el consumo que estamos haciendo es mucho mayor que el habitual. Entonces todas las fracciones que estamos haciendo habitualmente, como todas estas formaciones online, webinar, concursos online, participación a través de hashtags… todo este tipo de cosas está funcionando mucho mejor porque hay una gran masa de crítica de usuarios todavía mayor participando en internet, entonces estamos más predispuestos y tenemos esas ganas de salir y muy poco dinero. Por lo tanto, todo lo que sea, darte ganas de salir e ilusión y además, que te den la posibilidad de darte un descuento o que lo vas a conseguir a menor precio, creo que es una estrategia buena en este momento, y además, no hay mucho más de lo que se pueda hacer. Ahora mismo no puedes ofrecer nada a presente, no puedes explicar lo que hay en tu hotel ni en tu agencia de viajes, lo que vas a poder ofrecer, porque hasta hace muy poco y a día de hoy no se sabía, estábamos pendientes de lo que iba a decir el gobierno, que medidas iba a sacar para la apertura de los negocios, qué conectividad área vamos a tener… porque hasta que no sepamos la conectividad aérea no vamos a saber si vamos a poder vender viajes internacionales, y por lo tanto, solo vamos a vender viajes en España. Muchos se preguntarán ¿qué puedo vender? ¿o que imagen puedes ver en tus campañas actuales? Una imagen de esperanza, de que hay luz al final del túnel e intentar buscar interacción con el usuario para que esas acciones que estás haciendo (de manera gratuita) que lleguen a más gente, tengas más vitalidad, aumentar el alcance…Consiste al final en eso, ir teniendo más interacción con el cliente o con tu usuario, aunque sean con concursos.

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• Muchos turistas estarán preocupados por su salud a la hora de viajar. ¿Las agencias de viajes deberían centrar su publicidad en calmar a estos turistas preocupados por su salud?

  • Es una buena estrategia. El problema que van a tener las agencias de viajes es que van a depender de la imagen de sus proveedores, es decir, si el hotel que trabaja con las agencias de viajes no ha hecho un buen trabajo de informar acerca de las medidas de seguridad que tiene para esta nueva etapa, lo tendrán que hacer ellas. En cambio, si el hotel ya lo ha hecho la agencia de viajes ya lo tendrá ahí y ya podrá informar de que ese hotel lo ha hecho muy bien y ha ido publicando toda la información sobre las medidas que va a tomar a partir de ahora. Las agencias de viajes van a ser unos intermediarios muy importantes para explicar las medidas de seguridad y de garantizar esa seguridad. El viajero no va a viajar como antes, deberá llevar mascarilla y no podrá acceder a algunas zonas del hotel.

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• Y por último, ¿qué recomendaría a los empresarios del sector turístico que tienen posibilidades de publicitarse?

  • Que lo hagan, porque es una tendencia que tiene mucha gente. Porque cuando todo va mal, lo primero que hacen es recortar en publicidad, lo ven como un gasto y lo ven fácil de recortar y es lo primero que puedes quitar. Pero, en realidad la publicidad no debe de ser como un gasto si no como una inversión. Estás invirtiendo en el futuro de tu marca. Al final vivimos en un mundo que todo consiste en marcas. Las empresas que más capacidades tienen de sobrevivir son los que tiene una marca fortalecida y memorable. Entonces para que esas empresas sigan en la memoria del cliente, es necesario que hagas un gasto en branding constantemente, y el usuario se va a olvidar de ti muy pronto, por lo tanto, si desapareces y quitas toda esa inversión que has tenido en publicidad y comunicación de repente deja de estar, es como si hubieras cerrado la persiana de tu negocio para siempre, es como decirle “yo me voy”, “yo ya no estoy”, y el cliente se irá con otro. Creo que es muy importante, en periodos de crisis, seguir apostando por la comunicación y publicidad, porque es lo que te va a garantizar el futuro y es lo que hará que puedas seguir ahí y puedas seguir incluso reforzado. En esta época incluso lo que todo el mundo ha hecho ha sido retirar las campañas y la publicidad se ha vuelto muy barata, con lo cual, los que se han quedado están invirtiendo menos dinero y están consiguiendo más alcance porque los demás se han ido, entonces los precios han bajado. Un ejemplo claro lo ves en televisión, hay empresas anunciándose en televisión que nunca lo habían hecho en horarios que antes sería impensables. Entonces esas empresas han sido las más listas y han conseguido encontrar el hueco y colarse ahí cuando otros han dicho “me voy esto es un gasto y lo retiro”.

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Si quieres escuchar un trozo de la entrevista os dejo el link para que lo disfrutéis.

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