La comunicación en Instagram del sector turístico en tiempos de Covid-19
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El turismo español se enfrenta a una nueva crisis económica con una gran pérdida millonaria
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Es el momento de mirar postales, soñar que estamos allí, imaginar que visitas esos lugares. Las calles llenas de historia, la naturaleza, nuestras playas, nuestros pueblos, nuestra gente amable y alegre porque habrá tiempo para vivirlas (Spot #SueñaElMediterráneoEnVivo, 2020). Son las palabras de esperanza en el spot de la Comunidad Valenciana, en el que nos animan a viajar cuando se levante el estado de alarma.
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Calpe, Peñón de Ifach- Andrea Bautista
La pandemia del Coronavirus ha sido el segundo gran crack en la Globalización del siglo XXI, tras la depresión económica mundial ocurrida entre 2008 y 2013. (Sergio, 2020). España es una de las economías europeas que más está sufriendo la grave crisis del coronavirus (Viaña, 2020), pero donde más ha golpeado ha sido al sector turístico. Setenta y tres países han puesto restricciones a los viajeros provenientes de España, (El Confidencia,2020) y los españoles también se han sumado a esta medida, para así, prevenir la expansión del virus. La paralización del país ha echado el cierre a los comercios, pero en especial al sector turístico (agencias de viajes, gastronomía, hoteles, playas…) generando así una gran pérdida millonaria. El turismo se había convertido en el sector que más riqueza aporta a la economía española, con un total de 176.000 millones de euros anuales que representan el 14,6% del PIB (Canalís,2019).
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Francesc Colomer, Secretario Autonómico de la Agencia Valenciana de Turismo de la Generalitat Valenciana, declara que “el sector turístico ha sufrido como ningún otro ámbito de la economía la dureza de esta crisis. Es una especie de tormenta perfecta contra el turismo, decretar el cierre del espacio aéreo, el fin de tus viajes, que la gente se confine, naciones enteras en sus casas, cierres de hoteles y de restaurantes, bares, pubs, espectáculos, el ocio… es la peor pesadilla para el sector turístico”. Con todo paralizado, a esto le sumamos la publicidad de este sector.
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“Muchas empresas lo que han hecho ha sido retirar todas las campañas, porque al cerrar y no tener ninguna actividad lo que han optado es reducir al mínimo sus gastos” Lola Buendía, responsable de la identidad digital de Hosteltur.
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Esta crisis sanitaria ha afectado al sector publicitario de las empresas, perjudicando la inversión de las empresas en marketing digital (Orús, 2020) ya que han suspendido su actividad laboral. “La mayoría de las empresas de turismo, que invertían en Hosteltur, haciendo su marketing, retiraron todas sus campañas de publicidad que tenían previstas para esos meses e incluso para el resto del año”, Lola Buendía, encargada de la estrategia de identidad digital de Hosteltur. Este medio de comunicación especializado en el sector turístico ha sido uno de los grandes afectados por la crisis sanitaria. Pero, el mundo del marketing es muy amplio y muchas de estas empresas turísticas han optado por una comunicación orgánica, de manera gratuita, en las redes sociales, expone Buendía.
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Las grandes afectadas
La publicidad del sector turístico ha bajado en -77,6% (Orús, 2020), por ello hemos observado que 16 cuentas de Instagram de 32, relacionadas con la organización de viajes, han paralizado o no han modificado su comunicación en la red social. Existen diferentes motivos por el cual estas marcas han dejado su mensaje publicitario aparcado. Raúl Molina, encargado de las ventas online de la agencia Viajes Tirado (@viajestirado.cs), nos confiesa que “no ha sido la mejor opción dejar la comunicación, pero aun así tampoco nos ha afectado no comunicar. Nosotros las redes sociales las utilizamos normalmente para que la gente interactúe con nosotros, no para vender viajes”. Desde el 27 de marzo su cuenta se paralizó hasta el 7 de mayo, reanudando así sus publicaciones con un mensaje de ánimo.
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“El sector turístico ha sufrido como ningún otro ámbito de la economía la dureza de esta crisis” Francesc Colomer, Secretario Autonómico de la Agencia Valenciana de Turismo de la Generalitat Valenciana.
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Playa de Peñíscola-Andrea Bautista
Ana Rubio, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, recomienda a estas agencias que han detenido su mensaje publicitario que “nunca hay que parar la comunicación con un cliente. Nunca hay que dejar de transmitir y siempre hay un mensaje que comunicar. Incluso cuando se ha paralizado este sector, siempre hay algo que transmitir. Puedes comunicar la calidad de tu servicio, toda la trayectoria y la esencia de tu marca. Nunca hay que dejar morir una marca. Es muy difícil arrancar después de un tiempo parado, y no sabemos cuánto va a durar el estado de alarma. Además, siempre tienes que ofrecer contenido al cliente y demostrar que detrás de una marca hay una persona”.
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La agencia de viajes de Granada Descapada.com (@descapada_) cuenta con 277 mil seguidores en Instagram (15/05/2020), y decidieron que la modificación de su mensaje publicitario seria la mejor opción para su negocio online. “Tuvimos que readaptar un poco el contenido a ofrecer, también en proporción a las circunstancias” y además recomendaron a aquellas agencias que continuaran con su comunicación en las redes sociales.
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“Nunca hay que parar la comunicación con un cliente. Nunca hay que dejar de transmitir y siempre hay un mensaje que comunicar” Ana Rubio.
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Nos estamos enfrentando a una nueva crisis económica. Por ello uno de los motivos principales, por el cual se ha llegado a la paralización de las cuentas se debe al recorte de gastos en las compañías. “Muchas empresas lo que han hecho ha sido retirar todas las campañas, porque al cerrar y no tener ninguna actividad lo que han optado es reducir al mínimo sus gastos” nos explica Lola Buendía como posible causa de la ausencia de la publicidad en las agencias de viajes.
Pero la decisión de paralizar el marketing de una empresa o de continuar comunicando será, ¿un ahorro o una inversión? La opinión de la experta en marketing Buendía nos dice que “las marcas que mejor saldrán reforzadas de está crisis serán las que han seguido en la mente del consumidor. Lo que ninguna marca se puede permitir es desaparecer y que nadie más se acuerde”.
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Los nuevos formatos de comunicación
Hashtags, mensajes, videos, fotos…han sido modificados en las publicaciones de las agencias de viajes a la hora de hacer publicidad en Instagram. El turismo está paralizado y por lo tanto sus servicios, que han sufrido cambios durante la crisis sanitaria.
El buscador de viajes baratos multidestino, Airhopping (@airhopping) ha mantenido una comunicación con el cliente durante el estado de alarma, pero de una manera distinta a como lo hacían.
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Red social Instagram-Andrea Bautista
En primer lugar, la biografía de la cuenta es la primera imagen que tiene el cliente de una marca, por ello han decidido modificar su descripción dando un mensaje a sus seguidores, en relación con la crisis: “#VolveremosAViajar, y cuando lo hagamos, podremos seguir descubriendo varios destinos por el precio de un ida y vuelta y mucho más” (30/04/2020). Analizando se observa que este mensaje es de ánimo y apoyo, de que todo volverá a ser como antes y podremos estar disfrutando de los viajes. Además, han decidido jugar con el nuevo hashtag creado a raíz de la pandemia #VolveremosAViajar (utilizado 36,5k en Instagram 25/05/2020).
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Por otro lado, en el momento que se dio el estado de alarma dieron un comunicado oficial, en su cuenta de Instagram, explicando la situación por la que estaban pasando. Por contrario, no todas las marcas han seguido esta misma pauta, pues 14 de ellas han paralizado su comunicación en redes (Instagram) provocando cierta incertidumbre en el público.
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Sin embargo, la empresa Airhopping durante el mes de abril ha subido 18 publicaciones, todas y cada una de ellas van con mensajes lanzados a los futuros viajes que podremos hacer después de la cuarentena. Han sabido aprovechar la oportunidad para no dejar de lado a sus seguidores y mantener la marca que habían creado, manteniendo su comunicación habitual. En dos de sus posts de Instagram, han hecho participes a sus seguidores publicando los mejores recuerdos de sus viajes. El mensaje ha cambiado.
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Si echamos un ojo al pasado, en comparación con el mes de abril de 2019 sus publicaciones iban destinadas a vender o promocionar sus “chollazos”. El mensaje de esta empresa no ha cambiado en ningún aspecto; es coloquial, creativo y cercano al usuario. La diversión forma parte de su comunicación, por ello en algunas de sus publicaciones juegan con los “memes”. En cuanto al feed de la cuenta de Airhopping continúa siguiendo el mismo patrón desde el 2 de enero de 2020.
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En cuanto a la estrategia creativa de los concursos en Instagram Airhopping es muy partidaria de ello. En el mes de abril Airhopping lanzó un concurso en Instagram junto con la marca de Gillette Venus (@gillettevenuses) con el hashtag #VolveremosAViajar, promoviendo la participación del público a través de la publicación de una imagen de un viaje, para así entrar en el concurso de un viaje para cuando se pueda viajar. “Todo lo que sea dar ganas de salir e ilusionar al usuario y además que te den la posibilidad de darte un descuento o que vas a conseguir un viaje a menor precio, creo que es una estrategia buena en este momento” recomienda Lola Buendía.
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El organismo público frente a la crisis
“No me enseñes más postales, si no huelen, si no saben. Si no le hacen justicia a la vida que te espera aquí. No me enseñes más postales, si no cabe nuestra luz, si no cabe nuestro mar, si no cabe nuestra vida. No me enseñes más postales” (Campaña Turismo 2016 #MediterráneoEnVivo, 2016).
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La nueva normativa para poder bajar a la playa tras la fase 2 de la desescalada en Benicasim- Andrea Bautista
La Generalitat Valenciana empleaba un spot publicitario bajo el lema #MediterraneoEnVivo desde el 2016, en el que invita a los viajeros a visitar los diferentes rincones de la Comunidad Valenciana. A raíz del Covid-19 la Generalitat Valenciana ha optado por la nueva comunicación. Ellos han decido darle la vuelta a su campaña cambiando el lema a #SueñaElMediterráneoEnVivo, ofreciendo un mensaje totalmente distinto. Esta vez nos animan a quedarnos en casa, a viajar cuando todo esto acabe, a recordar postales…
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Francesc Colomer nos ha confesado que “durante la crisis Covid-19, la campaña que más éxito ha tenido ha sido el vídeo emocional lanzado bajo el eje creativo #SueñaElMediterráneoEnVivo en Instagram”. Ellos en sus redes sociales han hecho uso de los hashtags: #SueñaElMediterráneoEnVivo, #CuídateParaVolver y #DesdeMiBalcón para afrontar la nueva comunicación.
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Además, Turisme Comunitat Valenciana ha optado por ayudar a las empresas del sector turístico en formación, una de ellas va destinada a la comunicación a través de Instagram, para minimizar los efectos negativos producidos por la Covid-19 en el sector turístico de la Comunidad Valenciana (Turisme Comunitat Valenciana, 2020).
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La Playa de Benicasim con el icono del Turismo- Andrea Bautista
Comunicar ante todo
Es hora de comunicar a tus clientes tranquilidad. “Porque si paras tu comunicación, estás diciendo que algo va mal y no sabes afrontarlo, y luego recuperar todo eso va a ser muy difícil. No puedes dejar solo al cliente. Además, ellos tendrían servicios contratados con ellos deben saber que tu sigues ahí” aconseja Ana Rubio.
Ahora toca promocionar el turismo nacional, la paralización de los vuelos internacionales, ha dejado esta única puerta abierta para el sector del turismo español y por lo tanto centrar esta nueva comunicación en este servicio. Estamos acostumbrados al turismo moderno, pero puede ser una nueva oportunidad para descubrir el turismo de antaño, aquel en el que nunca nos habíamos fijado.
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“Todos los grupos turísticos, están dando por perdida la campaña internacional para este verano, no contamos con que vayan a venir extranjeros” nos cuenta Lola Buendía. La llegada de los extranjeros al país queda bastante lejos, y Cristina Arroyo, presidenta de la asociación alicantina de periodistas y escritores de turismo, aconseja a las personas que tengan agencias de viajes que “lo que tienen que hacer ahora es captar turismo nacional y quedarse por la zona, en su comunidad o dentro del país”.
Desde la Agencia Valenciana de Turismo nos dicen que van a seguir los mismos pasos: “En primer lugar, tenemos estudiado que será el mercado de proximidad, el autonómico, que es el 51% del mercado nacional, es decir, el 51% de los españoles que visitan la comunidad son valencianos. Después, potenciaremos el mercado nacional de todas las autonomías (no está el acuerdo cerrado) intentaremos hacer acuerdos con otras autonomías para tener un flujo de intercambio de turistas. Y, por último, el mercado internacional, que vendrá con fuerza”.
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Es hora de adaptarse a la nueva comunicación, a los nuevos servicios y lo que pueda llegar.